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旅游品牌的价值观营销策略

2023-03-28 14:17发布

站内文章 / 旅游景区设计
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　　追求快乐，是人在解决温饱安居之后的精神享受。旅游的本质，是文化体验。品牌营销的策划思考，也不是一次单纯的点爆，而是在深刻了解旅游文化内涵基础上，以市场为肌理，创造点爆效应，由阶段性轰动传播，到形成全程和长期影响的品牌长效传播。品牌营销的终极目标是通过优秀文化的普及，获得受众的价值认同和情感依赖，从而转化为体验消费行为，即品牌营销的最高境界——“价值观营销”。因此，品牌传播的核心，其实是传播一种与众不同的文化价值观。那么，在旅游品牌营销的过程中，如何表达自身所具有的文化价值观呢？

　　一、明确市场受众，制定差异定位
　　独特的文化，能给人留下深刻的感动和印象。当一群群海外游客涌入中国，在中华大地上流连忘返时，他们惊叹的，往往是古镇古村古老的民居，残垣废墟中出土的一片远古瓷器，偏远荒郊中一曲淳朴的民乐，民间地头间一段简单的舞蹈，而不是单纯的壮丽河山。山河孕育文化，而文化让河山更具魅力。
　　文化的价值，主要体现在差异。游客对于旅游资源的感知价值，主要体现在其对于旅游文化的认知程度。
　　旅游品牌传播的目的，是将游客的旅游需求，变为旅游动机，进而转化成旅游行为；是让游客从对景区的旅游尝试，变为喜欢，进而上升为依赖。在这个过程中，最关键的是，如何解读旅游城市和景区的文化密码。因此，进行品牌营销时，可遵循着德安杰式“三部曲策划法”：1、为谁传播？明确传播受众；2、如何传播？选择受众乐于接收的传播载体；3、哪些因素会影响到传播？防患于未然，避开不利因素，达到传播的高效。三者结合，实现旅游品牌的精准传播。
　　旅游品牌应该有很多种模式，大到一个省区，小到一座城市，一个景区，都应该有独具特色的品牌模式。而每一个模式，都要有一个准确的定位。在品牌传播的每一个环节，都要突出亮点。归根结底，就是要极力体现品牌的差异性。而没有把旅游目的地的文化吃透，就无法体现出文化差异。

　　二、凸显品牌文化，培育价值认同
　　旅游要想形成强势品牌，就必须从游客视角，寻找景区的文化竞争力。旅游和文化形影相随，挖掘历史文化，实际上是赋予旅游以力量。
　　因此，对旅游品牌营销策划的追求应该是，从创新到开创，在先人所创造的文化遗产基础上，为明天创造更多的文化遗产。
　　中国四大白酒之一的泸州老窖，在其品牌传播的过程中，始终将独特的文化融入浓郁的酒香之中，比如其广告语“可以品味的历史”、“凡华人之所到，品味泸州老窖”等，无不让人感受到浓浓的文化质感。
　　文化能带给游客感知价值，从而产生景区品牌的差异价值。发展旅游必须要有“文化为灵魂”的意识和谦恭的心态，充分尊重当地的文化传统和居民习惯，在文脉上做文章。不仅如此，更应该积极探寻、保护和传播具有普世价值的优秀文化，获得受众的价值认同。（贾云峰）
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